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家电行业：收入增长促进消费升温关注3只股 |
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2008年02月22日 |
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| 农民收入的提高促进消费升温。我国农村改革20多年来，农民的收入水平和生活水平都有了大幅度的提高，2006年人均纯收入达到3,587元。农村消费性支出保持稳定增长，2004年以来，增长速度一直保持在10以上，2006年，我国农村家庭平均每人生活消费支出达2,829元，同比增长10.71。农村家庭设备及服务支出也逐年增加，2006年平均每人家庭设备及服务支出为126.56元，同比增长13.57。 农村家电市场启动在即。近几年我国农村家电市场每年都以15的速度稳定增长。预计到2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2,300多亿元，市场潜力巨大。城市家电市场增长缓慢甚至趋于饱和、出口压力增大，促使家电企业拓展农村市场意愿强烈。另外，“家电下乡”成为农村市场快速启动的催化剂。 冰箱增长潜力巨大。2007年三、四级市场需求量出现了爆发式增长。农村冰箱的需求量增长约为60以上。2007年国内市场销售量达到2,600多万台。农村市场销量占比达25以上，预计该占比将不断扩大。冰箱在农村普及率相对较低，2006年底农村居民每百户拥有量为22.48台，而城镇居民每百户拥有量为92台，是农村的四倍之多，因而农村冰箱市场具有较大的增长空间。 CRT彩电依然是农村市场主流。我国彩电产量依然增长缓慢，并且在一、二级市场，平板电视取代CRT趋势明显。但是，拥有8亿多人口的农村市场不容忽略，对于农村消费来说，CRT的低价格和长寿命决定了他仍然会受到青睐。而且，按照家电下乡政策规定，符合低于1,500元的价格条件的“下乡”彩电只能是CRT彩电，因此，我们认为CRT仍然是农村市场的主流产品。 主要受益公司分析。由农村市场本身的特点决定，以及家电下乡政策的推出，我们认为未来冰箱、彩电在农村需求量较大，因此，生产销售冰箱、彩电的家电企业将更多的得益于农村市场的启动。另外，”家电下乡”中标企业由于价格补贴，更容易被农民接受，因此将首先受益。我们认为市场份额较大、中标“家电下乡”的龙头企业投资机会较大。建议关注冰箱及彩电龙头，维持对青岛海尔、美的电器、海信电器增持评级。1.农民收入提高促进消费升温1.1农民生活水平不断提高目前我国有地级市500个左右，县级市2,100多个，乡镇5万多个，农村人口多达8亿，家庭数约为2.1亿户，农村家庭占我国家庭总量的67.6。 我国农村改革20多年来，农民的收入水平和生活水平都有了大幅度的提高。农民人均纯收入近三年一直保持10以上的增长速度，2006年人均纯收入达到3,587元，比2002年增加1，111元，增长44.9，扣除价格因素的影响，年均实际增长6.2。 我国农村居民家庭恩格尔系数稳步下降，2000年以来农村居民家庭恩格尔系数一直保持在40～50之间，基本处于小康水平。2006年农村居民恩格尔系数已达到了43，生活水平稳步提高,拥有巨大购买潜力。1.2农村消费逐步升温收入水平的提高及消费观念的变化使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。近几年来，随着国家“十一五”规划的实施，对“三农”问题的重视，宏观调控的进一步到位，居民生活水平的提高，农村基础设施建设取得了一定的改善。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。 农村消费性支出保持稳定增长，2004年以来，增长速度一直保持在10以上，2006年，我国农村家庭平均每人生活消费支出达2,829元，同比增长10.71。农村家庭设备及服务支出也逐年增加，2006年家庭平均每人家庭设备及服务支出为126.56元，同比增长13.57。2.农村家电市场启动在即2.1农村家电需求潜力巨大中国二元经济结构导致的需求层次的巨大差异是家电行业增长潜力所在。中国农村的家电拥有量仍远远低于城市。近几年我国农村家电市场每年都以15的速度稳定增长，预计，到2008年全国三、四级市场的家电容量将达到2,300多亿元。 目前，农村家电产品中普及率最高的彩电2006年底每百户拥有量为89.08台，而城镇居民是134.8台。现如今，彩电的普及率仅相当于城镇95年水平，而冰箱普及率则更是低于城镇90年水平。我国政府一直致力于缩小城乡差距，那么，按照我国农村有2.1亿的家庭，未来十年达到目前城镇家电普及率，彩电的需求量将近1亿台，冰箱需求量为1.45亿台。2.2城市家电市场增长空间有限据国家统计局数据显示，到2006年底，彩电、冰箱在城镇家庭每百户拥有量分别达到了138.7台、91.8台。在一、二级城市，一些主要家电产品已呈现增长速度减缓甚至饱和的趋势，增长空间有限。目前城市家电消费主要以更新换代为主，高端产品销售占比将逐渐变大。但是我们不得不承认，国产品牌在高端市场是不具有竞争优势的，因此国产品牌在努力争夺高端的同时，必须占领农村低端市场，取得稳定的利润来源。 2.3出口压力加强企业开拓农村市场意愿出口产品成本不断攀升。人民币加速升值，出口退税率降低，原材料价格上涨导致产品出口成本压力日益上涨，国内家电产品出口价格普遍有10％左右的升幅。 国外准入门槛提高。欧盟WEEE和RoHS指令等环保壁垒未来可能越来越严格。美国也颁布了“家电标签法规”的最终修订案，规定从2008年2月29日开始，在美销售的大多数新家电需加贴黄色的“能源指南”标签，并用规定的格式和式样提供能耗信息。这意味着家电将面临新的出口北美壁垒。 从政策层面看，我国2007年仅仅家用电器产品出口额就突破300亿美元。如此高速增长的行业将极有可能成为2008年宏观政策重点调控的对象，毕竟中国在贸易顺差上所受到的各种压力越来越大。中国家电企业的出口形势不断面临挑战。 由于出口的压力增大，家电企业扩大内需意愿更加强烈，而此时的农村市场又刚刚启动，市场普及率低，需求量较大，无疑将成为企业争夺的焦点。 3.“家电下乡”成为农村家电市场加速启动催化剂国家财政部、商务部联合发布的“家电下乡”项目已经启动。该活动是由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13的补贴。在2008年5月底前，选择彩电、电冰箱（冰柜）和手机三大类产品，在山东、河南和四川三省进行试点。 如果说农民收入的提高，是农村家电市场发展的基本保障。那么“家电下乡”政策的出台，则是农村家电市场快速启动的催化剂。经过招标，中标产品的价格一般比“行价”降低10左右，政府再补贴13，这将有力地刺激农村对品牌家电的潜在需求。 “家电下乡”试点如能在全国推开，2008年，中国农村三、四级家电市场容量有望达2,300多亿元。虽然家电下乡政策的实施情况还有一定的不确定性，补贴金额无法精确计算，但据相关企业估计，2008年“家电下乡”总的补贴金额将有望达到100亿元。 “家电下乡”为一线品牌提供了占领农村市场的机会。此次活动对参加企业的要求是： 企业年家电产品销售额在本省位居前列，一般应在5亿元以上；资信状况良好；配送能力覆盖本省所有县（市）；销售服务网点原则上覆盖本省所有县（市），且网点规模、服务水平等处当地前列。 这些硬性要求使得小品牌无缘“家电下乡”活动，而13的价格补贴、优秀的产品质量、方便的购买渠道以及良好的售后服务，无疑使得家电一线品牌成为农民购买家电的首选，并将在很大程度上挤占小品牌在农村的市场。农村家电市场竞争将向少数大品牌倾斜。中标企业，不只可以增加销量、扩大市场份额，而且也将极大的提升品牌知名度和美誉度。4.主要细分行业发展状况农村基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益。这种对产品功能性需求的差异首先表现在价格上，价格是影响农村消费者购买的最重要因素。因此，我们认为受家电下乡政策及产品本身特点的因素影响，冰箱和彩电作为农村必需品将会是农村家电的主要消费产品。 4.1冰箱市场潜力巨大随着农民收入的不断提高，消费升级加速，冰箱将成为继彩电之后又一个农民家庭必须品。目前，我国冰箱产量增长迅速，2007年1～11月份，我国冰箱产量达到4,239万台，同比增长21.6。 2007年冰箱国内市场销售量达到2,600多万台。农村市场销量占比达25以上。三、四级市场需求量出现了爆发式增长，增长约为60以上，预计未来冰箱三、四级市场需求依然保持快速增长。4.2CRT彩电仍是农村市场主流我国彩电产量增长缓慢，2007年延续了2006年的缓慢增长态势，主要是产量占比较大的CRT彩电产量下滑较多，2007年CRT彩电产量为6000万台，同比减少17。另外，目前我国50户以上已通电自然村基本实现广播电视村村通，解决了近亿农民收听收看广播电视问题。“十一五”规划目标是实现20户以上已通电自然村基本实现广播电视村村通。因此彩电市场仍存在巨大的潜在需求。 农村家电消费，价格是消费者购买的主要考虑因素，因此，CRT的高性价比使得它仍将是农村消费的主流。根据赛诺市场调研公司的估算，每年的彩电有50-60是由农村家庭所购买的，而这些彩电中的绝大多数是CRT彩电。目前，我国CRT彩电销量占比虽然有所减少，但仍然具有优势，2007年我国电视销量为3,560万台，其中CRT销量占比为76。我们认为随着农村家电市场的启动，CRT在农村市场的主流地位短期内难以撼动。另外，家电下乡政策也促进了CRT在农村市场的增长。家电下乡政策中规定，“下乡”彩电售价要求不能超过1,500元，而符合这个价位的就只能是CRT彩电了。这也使得CRT彩电在农村更具竞争优势。 如今，我国国产品牌电视在三、四级市场具有垄断优势，2007年三、四级市场国产彩电市场占有率高达80以上。截至07年10月，康佳CRT彩电销售量占有率为20.6，销售额占有率为19.6，占据CRT市场双第一的领军位置。 在2007年前11月的彩电总销量中，TCL以10.4名列第一，海信与创维分列第二位与第三位，康佳与长虹分列四、五位。在2008年的消费者预期购买率排名中，对这五个国产品依然受到消费者青睐，基本上占据半壁江山。5.主要受益上市公司分析5.1受益公司投资机会评估由农村市场本身的特点决定，以及家电下乡政策的推出，我们认为未来冰箱、彩电在农村需求量较大，因此，生产销售冰箱、彩电的家电企业将更多的得益于农村市场的启动。另外，家电下乡中标企业，由于价格补贴，更容易被农民接受，因此将首先受益。我们认为市场份额较大、中标家电下乡的龙头企业投资机会较大。建议关注：青岛海尔、美的电器、海信电器。 风险提示：原材料价格上涨；家电下乡具体实施情况的不确定性。邹高天相投资 |
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